Analiza pasma cenowego

Nasza firma ma duże problemy z ustaleniem cen dla różnych segmentów klientów. Słyszałem, że warto wykorzystać pasmo cen jednostkowych do analizy cen z klientami. Bardzo proszę o informację, w jaki sposób moglibyśmy wykorzystać pasmo cenowe do zarządzania cenami.
- Dyrektor sprzedaży, Firma z branży rolniczej

Analiza pasma cen jednostkowych polega na zestawieniu wszystkich cen transakcyjnych na ten sam produkt ze wszystkimi klientami za dany okres. Uświadomienie sobie różnic istniejących w obrębie pasma cenowego danego produktu ma decydujące znaczenie dla odkrycia różnic pomiędzy cenami zrealizowanymi z różnymi klientami. 

Umiejętność identyfikacji czynników decydujących o szerokości pasma cenowego może pomóc w zarządzaniu cenami z różnymi grupami klientów. Jeśli np. ceny faktyczne różnią się między sobą o kilkadziesiąt procent, to bardziej rozważne zarządzanie tak szerokim pasmem cen może znacznie poprawić wyniki finansowe firmy. Na podstawie analizy cen można ustalić między innymi, jaki procent sprzedaży jest objęty zniżkami, czy istnieje grupa klientów skłonna zapłacić wyższe ceny oraz w jaki sposób ze swoich uprawnień do udzielania rabatów i upustów korzystają handlowcy. Wyniki analizy często pokazują, że klienci, których uważamy za najbardziej zyskownych, w rzeczywistości tacy nie są i na odwrót.

Dzięki analizie pasma cenowego można podjąć konkretne działania wobec transakcji i klientów, którzy należą do 10-20% najlepszych i najgorszych pod względem cen faktycznych. W przypadku klientów, którzy płacą ceny mieszczące się w górnym przedziale pasma cenowego, zabiegi handlowców i pracowników działu marketingu powinny mieć na celu zwiększenie sprzedaży. Natomiast działania zastosowane wobec klientów płacących najniższe ceny powinny doprowadzić albo do podwyższenia cen faktycznych, albo do zmian warunków współpracy, a w ostateczności zaniechania współpracy.

Analiza pasma cenowego pozwoli na wyeliminowanie błędów w zarządzaniu cenami poprzez:

1. Unormowanie relacji z klientami, którzy otrzymują zbyt wysokie rabaty.
2. Opracowanie planu działań, który pozwoli na zwiększenie zamówień od dużych klientów, którzy płacili wyższe faktyczne ceny niż pozostali wysoce zyskowni klienci.
3. Podjęcie intensywnych działań służących odzyskaniu kontroli nad procesem ustalania cen transakcyjnych i faktycznych.

Jakie dane liczbowe należy zestawić?

Na osi X zestawiamy średnią cenę jednostkową, a na osi Y % wielkości sprzedaży za daną cenę. Cenę jednostkową możemy podać w przedziałach, możemy również zamiast ceny wstawić wielkość rabatu. Ważne, aby była to cena faktyczna (pocket price), czyli to, co faktycznie trafia do naszej kieszeni.

Pasmo cenowe jest związane z innym narzędziem, zwanym kaskadą cenową i warto korzystać z obu tych narzędzi równolegle, aby mieć jak najpełniejszy obraz sytuacji i odpowiednio przeprowadzić analizę. Pozwoli nam to na właściwe zarządzanie cenami.

Podsumowanie: pasmo cen jednostkowych „krok po kroku”

1. Ustal, po jakich cenach faktycznych sprzedajesz dany produkt/ usługę. Pamiętaj, że cena fakturowa nie jest równa cenie faktycznej.
2. Jeśli zakres jest dość szeroki i ułatwi to analizę, podziel ceny na przedziały. Umieść ceny na osi X.
3. Ustal, jaki procent wielkości sprzedaży jest realizowany w danej cenie/ przedziale cenowym (oś Y).
4. Przypisz klientów do konkretnego przedziału.
5. Dla 10-20% klientów, którzy płacą najniższą cenę przygotuj plan działań mający na celu podniesienie cen faktycznych.
6. Dla 10-20% klientów płacących najwyższą cenę przygotuj plan działań mający na celu zwiększenie sprzedaży.
7. Odpowiedz sobie na pytania m.in.: jaki % sprzedaży objęty jest znaczącymi zniżkami (z czego one wynikają, czy jest to taki sam rodzaj rabatu, czy są to klienci jednego oddziału/ handlowca), jaka grupa klientów płaci najwyższą cenę (co charakteryzuje daną grupę, dlaczego są skłonni zapłacić wyższe ceny niż inni), w jaki sposób rabaty przyznają poszczególni handlowcy, czy ceny transakcyjne odzwierciedlają politykę cenową firmy ustaloną na wyższych poziomach, czy są z nią zgodne (np. czy zbyt niskie ceny transakcyjne nie psują marki).
8. Sprawdź, jak przesuwając klientów do innej części pasma, możesz poprawić zyski firmy.